当你需要向用户解释时，就已经输了一半

　　昨天晚上我们去给一家已投资的企业做战略规划，围绕企业目前快速成长还缺什么这个问题，讨论了两个小时。最后发现这是很多企业都会遇到的问题：在一个行业里，已经存在几家标杆企业，如何选择战略？
　　
　　我的产品、服务比他们的更好！
　　
　　这类企业一般都是觉得这个市场空间很大，目前几家企业做得不够好，自己可以提供更好的产品或服务。所以想通过更好的产品、更优质的服务来获取市场。比如说当年的千团大战，很多创业者都认为自己可以比美团等提供更优惠的产品、更好的服务。更别说一些创业者想干掉淘宝、干掉腾讯的了。这些创业项目成功者寥寥，就算不死，也就做到小富即安而已。
　　
　　以前『B座12楼』写过的一篇文章《一将功能万骨枯》，其中的创业者，就是这样的典型案例。去年这位创业者一直想做蘑菇街模式，他认为自己编辑团队比蘑菇街的要好，能提供更优秀的内容。后来数据证明这个项目失败了，然后创业者又想做成花瓣网模式，最后的结果就如文章中所述。从接触这位创业者起，我就一直问，你与蘑菇街、花瓣网有什么不同。创业者的回答只有两个：一是我的产品、内容比他们的更好，二个是这个市场这么大、为什么不能多我一个项目？
　　
　　今年上半年也看了不少做电视盒子的产品。小米盒子、乐视盒子的发展，以及广阔的市场吸引了许多创业者。但都没有摆脱这个问题：你与他们有什么不一样？这些项目发展都不是太顺利。
　　
　　为什么一样我就不能成功？
　　
　　经常被问这个问题，往往很难用一两句来说清楚。借着昨天我们讨论的一些思路，试图解读一下。
　　
　　首先，成功不可复制。很多成功故事背后的故事你不知道，或根本没思考过。在《不灭的广告机幻想》一文中，我们有所详述，创业项目也需要天时、地利、人和。
　　
　　其次，就是我今天要说的重点：比，你就已经输了一半。为什么这么说：因为无论是给消费者，还是投资人谈你的产品时，你都是拿对手的产品在讲，讲别人的缺点、讲自己的优点。你已经在无形中认可了对手的地位，而且给对手打广告。更为重要的是，当你需要向用户解释时，已经决定你要输了。特别是在“一切产业都是媒体业”的时代，需要解释的产品怎么让用户自传播，你的产品提供的信息恰恰是对手率先定位的，你怎么可能以一己之力修正用户已有的感知？产品或服务的优点不是你自己可以定义的，而是消费者对你产品和服务的感知，既然别人已经卡位了，你再要修正就太难了。
　　
　　这类产品的一般都只会强调他们的产品比别人体验更好，比如操作上比对手少一步、页面比对手设计更好、速度比对手快几个百分点。有些会强调服务比对手更好，比如说今天下午对接的某创业项目讲自己解决客户投诉更快。听到这，很多投资人都会问一个问题：这些用户很关注吗？
　　
　　这还远远不够。因为这种差异化没有任何创新，形不成记忆点。而且这些优点都是描述性的、没法量化，需要用户进来体验。很多用户也不会认可这些优点，就像我前几天同一位朋友说，我怎么也不相信你做的语音识别功能会比科大讯飞、比GOOGLE更牛B。别跟我提那些足不可道的小细节。
　　
　　当然还有一些涉及产品价格、返点的网站，会说自己的产品更便宜、返点更高。在没有明显突出的成本控制前提下，单靠价格战是构不成核心竞争力的。这点都不需要多解释了。
　　
　　这些分析都是针对已经成熟的市场，或竞争对手已经得到市场、资本认可的情况下，你需要去干掉他们或抢占他们份额时。有创业者要说我的产品已经获得市场认可，销售在上升来证明自己产品不错。只要再给我更多的钱做推广，就可赶超他们。这也是行不通的：再好的产品都有不认可的，再差的产品都有用户。就像360搜索很清楚自己是干不掉百度的，他取得的15%左右的市场份额已经是极限，他们的产品没有革命性的差异化。
　　
　　跳出问题看问题。
　　
　　那么在相对成熟的市场，还有没有机会？肯定有，关键你能不能跳出问题看问题。在小米做手机前，大部分人不敢想怎么抢占三星、苹果的市场。在360进入安全软件前，大家也不敢想怎么与瑞星拼。
　　
　　当产品总体水平在同一个数量级上，不可能有较大差异化时，就不要强调自己的产品优势。要用不一样的思维切入，想想看用户的痛点在那点？比如说:有些功能为什么不能免费呢，有些成本为什么不能为用户承担呢，为什么不能在某一更细化领域做得更深呢，为什么不能选择不同的目标用户呢，为什么不能选择新的传播渠道呢，为什么流程不能变一下呢？功能改进、产品创新是创新，商业模式改变、渠道变革、传播方式变化也是创新，当产品已经同质化的时候，更需要跨界和混搭的能力。
　　
　　一句话，为什么要按他们的路来走？具体怎么做，我没法给出标准答案，列出一些案例供大家参考吧。
　　
　　火得不行的Tesla：说得简单的就是目标用户变了，但深层次是战略变了。当产品定位高端时，就不会过于担心成本，追求的是更优秀的产品体验、更酷的功能。
　　
　　360：这个故事大家都知道，免费了。
　　
　　小米手机：在小米之前买手机都不太清楚配置的，小米用卖电脑的方式来卖手机。加上饥饿营销，100亿美金的估值不是白来的。
　　
　　51信用卡管家：在之前已经有很多管理信用卡帐单的APP，但都要自己录入，很麻烦。51信用卡管家直接从你的邮件里拖，是不是很方便？千万用户证明其价值。
　　
　　极路由：一个让TPLINK开始紧张的产品，设置路由器为什么不能更简单，路由器应该更酷一点。
　　
　　爱图购：再做一个蘑菇街、美丽说的难度非常大，为什么要一样呢？爱图购针对中高端用户，推出专做品牌的导购网站。几百万的用户、各大品牌的支持也证明了其价值。