凡客的危险时刻

　　这个6月，凡客开始了自创建以来最大力度的促销，和凡客自有品牌一起进行大促销的，还有旗下V+商城以及合作品牌。这个曾经只做 “人民时尚”的电商，正变得面目不清。

　　在5月底，凡客诚品的CEO、创始人陈年再次强调，每个事业部都要加速引入外部品牌，“我们就是要引狼入室”。3年前，凡客曾经定下了年销量冲百亿元的目标。但这也直接导致凡客在2011年出现近6亿元的亏损和超过10亿元的库存，一度倒闭传言四起。

　　“引狼入室”

　　目前，在凡客的销量中，有30%来自第三方品牌。而现在，凡客最重要的是先活下去。但对陈年来说，“引狼入室”同样是一步险棋。

　　虽然经过2012年一整年清理库存，凡客熬了过来，但是，与同样主打平价基本款的优衣库相比，凡客最初的定价太低。在这一轮扩张后，由于产品质量下滑、品牌受损，凡客已经很难在短时间内提高产品单价。

　　大多数关注凡客的消费者都能感觉到，周围人近一年来在凡客上购物次数减少。为了尽快获得利润，引入外部品牌显然远比提升VANCL品牌见效更快。

　　但这对陈年来说，同样是一步险棋。在公司内部，并不是所有人都认同陈年的选择，甚至有些投资人也不认可做平台。据悉，凡客的盈利模式只是从第三方品牌的销售额中收取5%的佣金，几乎很难获利。

　　一位电商人士认为，凡客只能在短期内用外部品牌来提高销售额，而无法真正向平台商转型。

　　而更重要的是，凡客此前已经成功地把自己描绘成不跟随，不盲目追求物质的“人民时尚”。这一品牌有太过强烈的唯一性。而凡客现在做的事情好像是要用“凡客”来一统“森马”“佐丹奴”等多元品牌，其中的风险不言而喻。

　　营销至死

　　实际上，品牌和平台都不是凡客的核心优势，这家拥有互联网基因的公司最擅长的是做营销。

　　凡客刚开业时，陈年曾花20万元在《读者》上打了一期广告。但很快，这位熟悉互联网的创始人就意识到网络的力量。早在2008年1月，陈年摒弃了其前期模仿者PPG惯用的电视和平面媒体路径，开始尝试在互联网上投放点击广告。一个月后，凡客来自网络的订单达到50%。

　　2010年，凡客诚品的营销能量得到集中爆发。第一轮韩寒与王珞丹代言的“凡客体”平面广告推出后就在网上掀起了一场PS狂欢。之后，凡客开始紧密关注“凡客体”的动态，在微博、豆瓣、论坛等互动平台分头进行联动。

　　这一年，凡客诚品的销售额同比增长了300%。

　　之后，凡客诚品推出黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”，直到韩寒的“春天体”，凡客诚品开始有意利用口碑营销、病毒营销、达人营销等方式加强品牌的传播度。

　　不可避免的，在每一次狂欢的背后，凡客诚品也付出了相应的代价。2010年7月~2011年6月，凡客在营销上的费用达到4.64亿元，接近销售额的20%。2011年，凡客诚品的营销费用达到5亿元。

　　更重要的是，陈年强营销的另一面弊端逐渐显现出来。接近陈年的人大都认为，文人出身的他，不是产品经理型的创业者。

　　而在许多人看来，凡客的开放平台，正在削减其自身这个唯一的优势。凝聚了众多营销高手心血打造而成的“平民时尚”品牌文化，很快就会消失在全新的、大卖场式的凡客网站中。